Marketing wird grüner – auch OMM?

Nachhaltigkeit ist derzeit das bestimmende Thema in der öffentlichen Debatte. Und auch im OMM-Studium wird diesem zukünftig größere Bedeutung beigemessen – verrät Prof. Dr. Sarah Spitzer, die Ende Oktober beim Green Marketing Day in München über das Konzept von Unverpacktläden referierte. Wie nachhaltiges Marketing Konsum mit umweltbewusstem Handeln vereint und auf welche Weise dieses Thema in die Studieninhalte integriert werden kann, lest ihr in unserem Interview.

Green Marketing Day – Was können wir uns darunter vorstellen, Frau Spitzer?

Der Green Marketing Day ist eine Veranstaltung der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen, bei der Ende Oktober zum ersten Mal Referenten aus verschiedensten Bereichen sprachen, die sich mit Green Marketing beschäftigen. Dieses Thema ist derzeit in der öffentlichen Debatte sehr präsent, wobei sich hier die Frage stellt, inwieweit es Marketing im Sinne von „Eingehen auf die Bedürfnisse des Konsumenten“ ist oder Greenwashing – also das Aussenden von Botschaften, die eventuell gar nicht zutreffen.

Der Green Marketing Day ist ein Forum zur Diskussion zwischen den verschiedenen Stakeholdern: Zum einen Unternehmen, die Green Marketing als Teil ihrer Strategie begreifen und umsetzen; zum anderen Marktforscher, die aufzeigen, was die konkreten Bedürfnisse der Zielgruppen sind; und schließlich Vertreter der Zielgruppe, die natürlich die aktuellen Strategien kritisch unter die Lupe nehmen.

Im OMM-Studium spielt Marketing eine große Rolle. Gibt es denn Berührungspunkte zwischen dem Studiengang und nachhaltigem Marketing?

Auf jeden Fall! Ich persönlich fände es sehr wünschenswert, wenn Nachhaltigkeit auch als Wert reflektiert wird. Gerade wenn wir uns mit Themen wie Convenience (Bequemlichkeit, Anm. d. Red.) beschäftigen, die im Bereich der Distributionspolitik im E-Commerce häufig bestehen. Hier fallen Verpackungen, Transportkosten und Ressourcen an.

An dieser Stelle können wir von Unverpacktläden lernen. Abholpunkte haben sie zwar nicht erfunden, aber klimaneutralen Vertrieb beispielsweise. Wenn solche Konzepte mitgedacht werden, dann heißt Digitalisierung nicht zwangsweise, dass alles immer ressourcenintensiver wird, und Technologien können auch dafür eingesetzt werden, nachhaltig zu handeln.

Wird diese Art des Marketings künftig stärker in das Studium integriert?

Sicherlich nicht als einzelne Einheit, doch ich gehe davon aus, dass es sich in den Themen zukünftig stärker wiederfinden wird. Im Grundstudium geben wir im Moment eine sehr klassische Einführung in das Themenfeld, aber auch hier kann mit gezielten Fallbeispielen nachhaltiges Marketing eingebunden werden.

Ich sehe darin auch eine sehr große Chance! Ich werde immer wieder von Studierenden darauf angesprochen, dass es im Marketing doch letztlich immer nur um das Überzeugen des Konsumenten hin zu noch mehr Konsum geht – und das stimmt eben nur bedingt. Wenn erfolgreiches Marketing betrieben wird, dann kann aus der Bedürfnisorientierung auch viel Gutes entstehen: Es können Bewegungen unterstützt und Prozesse losgetreten werden, die es sonst wahrscheinlich nicht geben würde.

Entscheidend hierbei ist dann die richtige Einstellung?

Klar. Es gab ja bereits in den 1980ern eine große Umweltbewegung, die anschließend wieder ein wenig abgeflacht ist. Jetzt gibt es eine neue und der Druck der Gesellschaft ist da. Wenn die Unternehmen das aufgreifen, ist die Chance auch relativ hoch, dass sich nachhaltig etwas ändert. Der Konsument kann den permanenten Konflikt zwischen dem Wunsch nach Konsum und nachhaltigem Handeln nicht allein lösen.

An dieser Stelle kommen Unverpacktläden ins Spiel: Könnten Sie uns einen kurzen Einblick in Ihr Vortragsthema “Zero Waste: Impact und Chancen von Unverpacktläden in Deutschland” geben?

Meine Kollegin Tamara Ebner und ich untersuchen schon seit längerem das Thema des nachhaltigen Marketings und haben uns vergangenes Jahr im Rahmen einer Studie mit den Fragen auseinandergesetzt, wie sich Unverpacktläden selbst einschätzen und wie deren Strategien sowie Konzepte aussehen. In der Öffentlichkeit findet derzeit ein Hype rund um „plastikfrei“ statt; es entsteht der Eindruck, dass die Begriffe „plastikfrei“ und „unverpackt“ zusammengeschoben werden – ganz nach dem Motto: Supermärkte werden die Unverpacktläden von morgen.

Im Laufe meines Vortrags stellte ich zusammen mit dem Inhaber eines Unverpacktladens auf der Studie basierende Hypothesen auf, die uns glauben lassen, dass sich das eben nicht gleichsetzen lässt. Unverpacktläden haben als Fundament ein ganz anderes Wertekonstrukt, das sich so nicht eins zu eins übertragen lässt. Der klassische Supermarkt betreibt Bedürfnisorientierung, wenn er auf den Wunsch seiner Kunden nach weniger Verpackungsmüll mit einer plastikfreien Lösung reagiert. Unverpacktläden dagegen haben schon vorher so gehandelt.

Wie sieht denn eine Marketingmaßnahme für einen solchen Laden aus?

Es braucht hier eine ganz andere Form von Marketing. Unverpackt-Konzepte sind relativ komplex, was sich bereits am Kaufablauf sehen lässt: Ich muss mir vorher über meinen Einkauf im Klaren sein, damit ich genügend und passende Behältnisse dabeihabe. Die Behältnisse müssen im Vorfeld gereinigt und transportiert werden, im Laden werden sie dann gewogen, befüllt und erneut gewogen. Dieser Prozess kann mit Marketing sicherlich unterstützt werden, indem es sich damit beschäftigt, wie der Weg Stück für Stück vereinfacht werden kann.

Ein anderes Beispiel ist die Produktpolitik – traditionell ist hier die Verpackung und deren Gestaltung ein wesentlicher Faktor, der bei Unverpackt logischerweise wegfällt. Informationen, die vorher auf der Verpackung waren – beispielsweise zur Ware, zur Marke, zur Zubereitung und zum Verfallsdatum – kann ich „unverpackt“ nicht so einfach transportieren. Ich muss mir also Gedanken darüber machen, wie ich das Bedürfnis des Kunden nach diesen Informationen anders befriedigen kann. Die Tatsache, dass dieser Bereich noch wenig erforscht ist, stellt eine Herausforderung dar – häufig sind Lösungen hier sehr stark an die Gründer und Betreiber der Läden gebunden.

Bezüglich der Chancen von Unverpacktläden im Einzelhandelsmarkt: Werden diese in Zukunft sogar den klassischen Supermarkt ablösen können?

Aus Sicht der Unverpacktläden ist das gar nicht die zentrale Fragestellung – für sie geht es vielmehr um die Frage der Marktpositionierung. Generelle Zielsetzung, die großen Discounter abzulösen, gibt es nicht – und das ist auch nur bedingt erstrebenswert. Das passt oft gar nicht in das Konzept, das stark auf persönlichen Kontakt und die Verbreitung des Wertekonstrukts nachhaltigen Konsums ausgerichtet ist.

Andersherum macht die Frage mehr Sinn: Einige Unverpacktläden wirtschaften sehr erfolgreich und sind auf ihre Art auch Innovationstreiber. Sie stoßen Diskussionen an, klären den Verbraucher auf und machen auf Themen aufmerksam. An dieser Stelle können Verbraucher für ihr Konsumhandeln eine Menge lernen – und so insgesamt zu einer Veränderung auch im Massenmarkt beitragen, ganz ohne Wettbewerbsgedanken.

Um mit einer persönlichen Frage zu schließen: Wieso liegt Ihnen das Thema am Herzen?

Es gibt immer Zeitpunkte im Leben, da bewegen einen bestimmte Themen und man besinnt sich zurück. Bei mir war das ganz klassisch die Geburt meiner Kinder, als mir die Wichtigkeit nachhaltigen Handelns bewusst geworden ist. Tatsächlich habe ich ab dem Zeitpunkt angefangen, mich mit dem Thema zu beschäftigen. Und ich habe feststellen müssen, dass eine Umstellung unheimlich schwierig ist, da wir immer wieder zu Kompromissen gezwungen werden.

/ Tom Kölling, Max Eberlein
Bildcredits: Tamara Ebner